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广告离艺术有多远?

发布时间:2014-03-06 12:27:40 来源:设计北京 作者:

“羊羊羊,恒源祥。”“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”多少年来,让中国观众印象深刻的广告,似乎都是这样简单重复的口号,不见镜头考究的画面,没有蕴涵深刻的故事。

  但在网络流传的国外经典广告,却长着不一样的“面孔”。它们或像电影大片观感激烈,或如文学小说娓娓道来,广告与艺术似乎只一步之遥。

                          
                  起亚汽车广告《真相》使用了《黑客帝国》中墨菲斯这一经典形象。
                                                             
                                    百威啤酒广告《犬马情》

  1、 “美国春晚”的广告大片

  你走出酒店,《黑客帝国》的墨菲斯为你提供泊车服务,却说出箴言般的话语:“让我来告诉你,你为何来这。奢华的世界蒙蔽了你们的双眼,使你们睁目如盲,难辨真相。”“我们只是来取车而已。”他说服你重新选择一把红色钥匙,电闪雷鸣间,新车出现。当你行驶在路上,路人都纷纷侧目,墨菲斯又如鬼魅般突然出现在汽车后座,吹响鸣笛,唱起了歌剧《今夜无人入睡》。他告诉你:“这,才是真正的奢华。”

  光是从字面来看,这段话描述的场景风格都像极了电影《黑客帝国》。其实,它只是美国“超级碗”播放的一支汽车广告。所谓“超级碗”,就是美国国家美式足球联盟的年度冠军赛,因为在其电视直播时插播的广告往往投资巨大、制作精良,被美国广告界称为“广告奥斯卡”。今年2月3日举行的第48届“超级碗”,就有57支广告投放,一亿美国观众守在电视机前同时观看。

  不看比赛看广告,对美国观众来说并不是一件新鲜事儿。美国《广告时代》的调查就曾显示,过半的美国观众看“超级碗”其实主要是为了收看广告,将近60%的人会在赛后工作时间里讨论“超级碗”广告,而谈论比赛的人数则不到一半。“广告奥斯卡”也是名符其实,每年的“超级碗”广告,不仅吸引了百事可乐、可口可乐、百威啤酒等食品品牌,而且集纳了奔驰、奥迪、福特、现代等几乎所有的汽车品牌,就连即将上映的电影和美剧,都会专门制作预告片在“超级碗”上播放。

  “对美国观众来说,期待每年的‘超级碗’广告已经约定俗成。”北京大学新闻与传播学院广告系教师沈宏介绍,由于常年保持了全美收视第一,美国的厂商们会砸重金来做“超级碗”的广告,“毕竟全国三分之一的人同时收看,关注度如同国内春晚。这对广告主来说是很大的诱惑,他们会不惜血本抓住这个机会”。沈宏说,美国甚至有一两家企业会花上整年的广告预算来做“超级碗”广告,“有了预算的保证,请大牌演员和导演就不在话下,广告公司也会攒着劲儿在这个平台上比拼创意,广告也被拍得跟电影短片似的。”

  “超级碗”那边热播,这边厢就有精通美国文化的中国观众把广告整理收集,加上中文字幕上传到国内的网站。没听说过“超级碗”广告的网友们也大开了眼界,甚至有人专门列出“六大煽情广告”,其中萌哭小伙伴的《犬马情》位居榜首,3496万次的播放纪录更是秒杀不少当红美剧。也有网友从广告里看出了“门道”,“苹果公司的广告从画面到音乐再到解说词都大气,让iPad上天入地且无所不能,苹果变成了多种文化的交融、人类的象征。”

  沈宏也特别提到了苹果曾在“超级碗”上投放的一个经典广告《Lemmings》,它采用了电影《1984》的主题和拍摄手法,画面中一群穿西装、面无表情的人们,排着队一个个纵身跳下悬崖,当画外音最后提到苹果的新产品即将发布时,最后一个人停下脚步,并揭开了蒙眼布。“那个广告在1985年制作播出,但创意水平就已经打破了常规。广告这种形式本来就源自欧美,他们在创意这块的思路和技术都已非常成熟。”沈宏说,“美国拥有成熟的商业体系,不少品牌都有数十年乃至上百年的历史。对这些厂商来说,在‘超级碗’上露脸时,追求的就不是推出某一个产品,而更强调品牌精神,需要彰显出实力、幽默感与个性。”

  2、 国内广告的叫卖式诉求

  对国内的广告从业者来说,做出“超级碗”广告水准的作品,远非一日之功。虽然屡屡承担了“创意不足,叫卖有余”的骂名,但如果真要推算中国广告赶上世界水准的时间表,需要解决的问题也不只是“交活儿”这一环,还需仰仗国内整体广告生态系统的完善。

  真正为广告买单的广告主,就是其中不可或缺的环节。余落落是广告专业科班出身,虽然在校时对国外的先锋艺术和创作理念十分熟稔,但在变成了“甲方”广告主的雇员后,她接手的都是“没那么有创意”的广告策划方案。她也曾在4A公司(指国际性、有影响力的广告公司)实习过,但转了一圈后发现,在中国想要做有创意的广告并没那么容易。“就拿我所在的通信行业为例,我们对广告的需求很简单,不需要什么特别的创意。清晰简洁、卖点突出、排版美观,再加上领导满意,就可以达到标准。”她说。

  孙涛在国内知名的4A公司麦肯光明任创意总监,做这行这么多年,他也承认目前国内的广告主对于创意广告确实“不那么买账”,“他们喜欢针对某一个要求做出精准的广告,只需要告知消费者产品具备怎样的功能。叫卖式的广告就能满足要求。”他也接触过一些点名要创意方案的公司,但在广告主中算极少数,而且大多是国外的品牌。他拿苹果最近的iPad广告举例,“整个广告不讲任何产品的功能,只讲科技与人类的关系,直到最后一秒钟才出现品牌名称。”孙涛说,“像这种人文式广告,只有那些已经经营多年的品牌才会用,注重的是与消费者的精神交流,宣传的是一种生活方式。”

  “‘超级碗’广告拥有的制作预算、播出平台和社会影响都是独一无二的。”沈宏强调,拿“超级碗”广告来和国内广告作比较,并不对称。“创意广告的形成,必须要有消费者—广告主—广告公司等各个环节的完善。毕竟广告不是电影,也不是戏剧,国内观众不该以艺术的标准去要求它。评价一支广告好坏的标准,始终是能否实现成功的售卖。”沈宏介绍,现在国内的广告业已经在市场化方面比较完善,投放广告前,都会有专门的市场调研机构去评估这个广告是否能带来良好的产品销量,如果发现创意广告的效果还不如叫卖式广告,再有创意的策划案,都会被撤换下来。

  在真正需要比拼创意的场合,中国广告界也确实有些“技不如人”。纽约广告节是世界三大广告节之一,吴金君作为其中国代表,近几年也看到中国会有几百件作品参赛,“虽然在平面、户外、公益广告类别也有拿过金奖的作品,但是整体来看成绩并不是很好。”不过,他也明确地表示,“有些国外很棒的创意在国内落地,也未必就一定有效,不管广告做得是不是极具艺术性,总归还是为客户服务的。所以,从这个角度来看,脑白金这种能直接促进销量大涨的广告,就不能说它是一个差广告。”

  3 、互联网企业的新玩法

  就在这两年,以电子产品、网站和电商为主的互联网企业,用颠覆性的创意、夸张的视觉效果和年轻化的品牌理念,在国内广告界搅动了“一池春水”。业内人士赫然发现,岿然不动的传统广告理念正一点点被重塑,创意广告在这片新天地迎来了春天。

  小米卖手机,凡客卖卫衣、帆布鞋,聚美优品卖化妆品,但他们的广告却都不见产品,玩的是理念。“不是谁的代言,我是,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”这些由韩寒、黄晓明、王珞丹等80后青年偶像发出的青春宣言,甚至被总结为“凡客体”风靡一时,让网友填词玩得不亦乐乎。京东网的“双十一”广告,也大玩“不慢递”的噱头,让网购刮胡刀的宅男变成野人,网购防晒霜的女生被晒得油光锃亮,并在网络、电视、公交地铁等各种平台频繁推广,很快就被网友发现并热转。“国贸站长长的换乘通道墙壁上,乍一看是爆炸头野人和黑人美女,仔细一看,原来是讽刺其他的网站送快递太慢。”有网友如此评价。

  “这些都是以幽默戏谑、话题性、犀利、反传统的调性,作为广告的吸引点。反观一些‘高大上’的广告风格,我们认为这种风格更能被我们的目标受众记住。”京东市场部的相关负责人解释道,“消费者处在信息爆炸的时代,只有新颖、犀利、有洞察的创意才能被他们记住,能打动他们更是难上加难。”

  作为完全依托于网络平台直销的小米手机,则把广告扩展成了整体营销。“小米的定位是为发烧友定制,从手机的硬件如何配置就开始让网友参与,技术上的每一个进步都在网友间成为话题。再从预售到上市,它都和自己的目标消费群体牢牢绑在一起。”沈宏评价,这已经超越了广告的现有形式,“不再是等产品做好后去做广告推广,而是贯穿在整个产品的生产过程中。”

  除了玩转话题营销,京东马年春晚的广告《为每一点喜悦》,也让人看到国内创意广告和国际接轨的可能。一分钟的长广告,不见产品和卖点,5个以“回忆”“浪漫”“伟大”“和平”“团聚”为主题的朴素生活场景串起泪点,这支广告的拍摄制作者则是知名电影导演贾樟柯。从创意、表达到制作,《为每一点喜悦》都已明显摆脱了传统“叫卖式”广告,重视精神的传递。京东方面透露,虽然是头一次做长广告,但在策划阶段时就已确定,要从讲求“多快好省”的产品层面的定位,提升到品牌价值观层面。京东市场部相关负责人说,从原来的促销、价格战层面,向品牌带给消费者的利益点层面递进,“这是京东在广告制作方面提前迈出一步的尝试”。
                       
                             H&M广告(大卫·贝克汉姆出演)
                                                      

                        饮料Sodastream广告(斯嘉丽·约翰逊出演)

  故事

  到影院看广告

  花钱看广告?对观众来说,似乎是不可思议的事情,难道电视里插播的广告还没看够?可若提起“饕餮之夜”这名字,也许还有人依稀记得,当年引进中国时,倒真真的有很多人买票看广告。

  1984年,当法国人布尔西科首次将自己珍藏的500部广告,制成专辑在巴黎首映时,这次后来被称作“饕餮之夜”的广告热潮,随即席卷全世界。曾在巴黎亲眼见证现场的綦玉宁,在1996年将其引进到中国,并先后于2001年、2002年及2004年,在人民大会堂和工人体育馆展映广告特辑,在国内广受好评,“一票难求”的盛况空前绝后。

  就连“饕餮之夜”这个词,也是由綦玉宁首创,引进广告展映这件事他也一做就是十几年。他在1994年对布尔西科的专访中,曾引用了对方的一段话来解答“饕餮之夜”的魅力所在,“其实,每支广告片都在讲述一个故事。广告精品更是一部完整的故事片,短短数十秒,将影视艺术和人类创造性才华发挥到了极致。”

  时间又翻过去近10年,红极一时的“饕餮之夜”已淡出众人视线。不过,在2010年,世界三大广告节之一的纽约广告节全球颁奖典礼又来到中国,这也是纽约广告节成立53年来第一次在纽约之外的地方举办。

  一手策划并促成此事的吴金君,如今也成为纽约广告节的中国首席代表。从去年起,他还作为“去影院看广告——纽约广告节中国创意之夜”活动的发起人和总策划,在北京、上海、广州等地的影院集中放映纽约广告节的获奖作品。去年的放映吸引了上千位观众走进影院,观赏了精选自2013年纽约广告节的44部影视广告获奖作品。其中有一支广告《时间是最好的合约》是中国作品,也是2013年大中华区惟一一件入围纽约广告节影视广告类别的获奖作品。吴金君说,去年的四场放映,效果都很好。

  不过,如今走进影院看广告的观众,不再是“饕餮之夜”时买票进场的普通市民,而主要是广告创意人、企业市场人员、媒体广告部工作人员及大学广告专业教师。

  “我也是从‘饕餮之夜’那个时期过来的,那时候很少有机会能看到世界上好的广告作品。”吴金君表示他的初衷很简单,就是希望跟中国广告界及相关领域的人员,分享世界最新最好的广告,“以后在广告创作时,广告人可能会多点创意,客户和媒体也可以给创意人多一点空间。”

  中国广告当代简史

  1979年-1982年 中国广告业开始全面恢复

  1979年1月4日,第一支报纸广告是《天津日报》刊登的天津牙膏厂广告。

  1979年1月28日,第一支电视商业广告是上海电视台播出的“参桂补酒”广告。

  1979年3月5日,上海人民广播电台在全国电台中,第一个恢复广播广告业务。

  1980年,日本电通公司在北京成立了第一个事务所,是跨国广告集团进入中国的标志。

  1982年底,中国当代广告市场基本形成。

  1983年-1992年,中国广告市场的第一个高速成长阶段,形成跨地区、跨部门、跨行业的全国性广告经营网络

  1983年12月27日,我国最大的广告行业组织——中国广告协会宣告成立。

  1986年,电扬(WPP)与中国国际广告公司合资成立电扬广告公司,是中国第一个合资广告公司。

  1992年-1997年,国家对广告业实行经营放开,进入第二个高速成长阶段

  1993年,中国广告市场成长最快的一年,被称为“中国广告年”。

  1992年-1995年,奥美、麦肯、盛世等外国广告公司进入中国开办合资公司。这也是中国广告业的“黄金时期”,娃哈哈、健力宝、恒源祥、美加净等一批名牌企业都是在这一时期借由广告崛起。

  1995年2月1日,《中华人民共和国广告法》正式生效执行。

  1998年-2006年,中国广告市场整合发展时期

  1998年,网络广告诞生,户外广告成长迅速。

  1998年,全球主要广告集团和广告公司都已在中国落地。

  2001年,中国正式加入WTO,公布外资进入中国的开放时间表,2005年12月10日后,外商可以完全独资。

  2006年起,中国当代广告市场进入全新发展阶段。
                        
                                     纽约广告节金奖奖杯
                                                        


                          第48届“超级碗”所在地纽约大都会体育场外景

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